小红书,凭什么值200亿美元?

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在新消费时代,既连接消费路径、又是消费决策的场景的小红书,正在不断拓展社区的边界和想象力。

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

11月8日,有媒体报道称,小红书已完成新一轮融资,投后估值超过200亿美金,由淡马锡、腾讯、阿里等机构领投。对此,小红书方面表示,本轮融资以老股东增持为主,团队将继续保持初心,坚持“向上”的价值观,积极履行社会责任和创造社会价值。

此前有消息指出,小红书8月中启动新一轮融资,当时估值超过100亿美元。如今不到半年时间里估值增加了2倍,显示出投资人持续看好。与估值暴涨相伴随的,则是小红书的数据持续变好。

根据第三方平台易观发布的数据显示,截至2021年8月小红书月活用户约1.6亿,同比2020年1月(2020年初)增长97%,日活用户同比增长110%。陡峭的用户增长曲线,源于小红书在内容上的泛化,不断破圈吸引年轻用户加入。

但以社区为底色的小红书,想象力不止于此。在新消费时代,用户自发分享的内容让小红书沉淀了得天独厚的种草优势,完美日记等新消费品牌的崛起,小红书都扮演了不可或缺的角色。

华兴资本董事总经理刘佳宁曾在一次公开演讲中表示,社区是唯一能够密切连接内容、内容生产者和消费者的产品。按照此判断,在新消费时代,既连接消费路径、又是消费决策的场景的小红书,正在不断拓展社区的边界和想象力。

破圈成为关键词

今年端午节小长假第一天,位于北京大兴区的松鼠小镇大热荒野营地上,60顶帐篷齐齐排开,一座“乌托邦小镇”拔地而起。草坪上,上百名游客或围着烧烤尽享美食,或摆着造型拍照片。

这样热闹的场景,正是今年初夏全国户外露营风潮见涨的一道缩影。其中不少用户都是因以小红书为代表的生活方式社区“种草”而来,露营项目里的户外简餐、草木艺术课,还有气罐炉烧烤等各种体验项目,是他们分享的首选。

数据显示,从2021年初开始,小红书社区露营相关笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。今年1月1日至5月31日,与露营相关的搜索量比去年同期增长428%。

当然,露营在小红书上走红并非偶然,在公开采访中北京第二外国语学院旅游科学学院副院长吕宁曾表示,其中原因之一是和平台用户多为年轻人有关,“他们更擅长使用社交媒体和内容平台,也非常容易被‘种草’,同时也会通过分享令其进一步扩散。”

公开资料显示,截止2020年6月,小红书月活跃用户数已经过亿,其中70%用户是90后。

而易观监测数据显示,截止2021年8月小红书月活用户约1.6亿。过亿用户是一个相当可观的数字,国内跨过1亿月活用户大关的社区产品,排在小红书之前的仅有抖音、微博、快手和B站。

用户增长的同时,小红书还逐渐解决用户结构失衡的问题。过去由于美妆、时尚等核心品类占比较高,小红书聚集了大量女性用户,但目前这一情况有了改变。公开数据显示,2020年小红书体育赛事方面内容同比增长率超过1100%,民宿、科技数码同比增长率则超过500%。

今年7月12日,小红书宣布成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴,促使用户贡献更为多元化的泛体育内容。

随着美食、旅行等中性化内容以及科技数码、体育赛事等偏男性内容快速发展,公开数据显示目前小红书男女用户比例已达3:7。如果用易观月活数粗略估算,小红书的月活男性用户数超过了4000万,甚至高出一些男性体育社区的数倍。

用户的破圈,反过来又带来了内容品类的泛化和数量的急速扩张。在过去的一两年中,小红书旅行、美食、母婴、家居家装等泛生活领域内容生长迅速。尤其在美食内容方面,据易观《中国美食内容消费用户洞察2021》报告,后疫情时代,小红书已成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台之一。

内容呈现形态上,为吸引更多优质内容创作者进驻,小红书2019年就表示将视频和直播作为发力重点,推出“百亿流量向上计划”来扶持优质内容。对内容品类和内容形态的拓展,共同构成了小红书对平台内容生态的基本设想。

但在内容维度丰富后,又对优质内容生产土壤的保障提出了难题,小红书给出的答案是与违规、虚假内容“死磕”到底。在9月“乌镇论道:互联网企业社会责任论坛”上,小红书创始人瞿芳表示,今年以来,先后启动了“炫富治理”、“饭圈乱象”、“暑期未成年人网络环境”以及针对医美内容的“臻美行动”等系列专项整治行动,对存在违规的内容和账号从严处理,累计处置了笔记上万篇,封禁违规账号7000多个。

人群和内容的多元化,无疑给小红书的增长带来了新的想象空间,优质的内容供给又对想要了解相关信息的人群提供了强有力的种草效果,形成内容带动用户、用户带动内容的正向循环。

品牌孵化器的底层逻辑

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以UGC内容为基石,结合用户带来的流量和社区本身的种草拔草特质,让小红书成为未来品牌的孵化器。

具体的内容生产机制上,目前小红书内容呈现以UGC为主,PUGC以及PGC为辅的状态。根据微播易的数据,小红书平台中粉丝数超1万的创作者中,有56%的创作者粉丝数在1-5万,41%的创作者粉丝数在5-50万,仅3%的创作者粉丝数超50万。

如此多元化的内容创造形式,创作的门槛相对较低,使得社区的UGC充满活力;配合去中心化的流量分发,所有创作者都有机会获得曝光和认可。

而且非头部化创作结构下,小红书基于创作者和用户间的双向交流互动,一定程度上更好的维持了用户粘性。事实上,UGC社区活力和社区粘性已构成了小红书的两大壁垒。

那些具备消费意愿和能力、在某些生活领域比普通用户更擅长并热衷分享的内容生产者,会被更多普通用户追随,进而自发的成为小红书的关键意见消费者(KOC)或者达人。

借助这些分享者,小红书形成一条从品牌到KOC再到消费者的独有链路。这个流程中,KOC是核心,他们的真实体验在社区树立起口碑,去影响更多用户的消费行;用户的消费反馈,再收集至品牌方,帮助产品优化。

麦肯锡《中国消费者报告2021》认为,牵手网红的方法利用社交媒体和中国蓬勃发展的“粉丝经济”来提升品牌形象和知名度,对现有品牌认知度较低或不具备现成营销矩阵的较新品牌来说,是最有效的策略。

2020年11月19日成功上市的美妆品牌完美日记,就是一个很好的例子。在创立初期,完美日记依靠在小红书种草,迅速圈定第一批核心用户群。自2018年2月起,完美日记开始重点运营小红书,其品牌影响力急剧扩大,产品在电商渠道的销量也明显提升。

根据完美日记招股说明书,公司在小红书合作过的KOL有超过1.5万个。其创始人黄锦峰曾表示,小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。

不仅完美日记,泡泡玛特,元气森林、喜茶这些新消费品牌也都在近几年平地而起。仅在小红书上,2020年全年,用户对国货品牌讨论量同比增长超100%。

根据「新消费Daily」不完全统计,2020年至2021年6月,新消费领域共有超500起融资事件。其中2021年上半年,新消费领域就产生333起融资,融资金额超500亿元。

在一些分析人士看来,新品牌兴起背后的原因并不复杂。首先,品牌讲故事的方式变了,面对更有自我表达欲望的“Z世代”,“种草经济”流行,养草成为主流。其次,新一代消费人群买单的方式也发生变化,黑蚁资本管理合伙人张沛元曾表示,“新一代消费人群更知道自己要什么、自信心更强”,他们不再迷信广告,乐于接受自己信任的达人的意见。最后,承接两端的正是内容平台,也持续为向消费新纪元迈进的品牌提供消费决策场景和消费路径。

对此,小红书有清醒的认识,公司创始人瞿芳在多个场合公开表示,未来将会有更多品牌与用户共创产生,内容平台将在其中扮演重要角色。

而对用户而言,通过品牌商的加入增加了对创作者的激励,鼓励优质内容持续创作繁荣生态;同时也让小红书加速布局商业化,探寻新路径。

社区的价值被持续看好

资本市场投资中,一个重要的估值逻辑就是投资人关注的并非项目当下的营收,而是其业务模式是否代表未来发展趋势。

相比电商、游戏等产品形态,社区的价值一直没那么耀眼。

但近两年来,社区的价值逐步兑现。由二次元转变为兴趣社区的B站,2018年美股上市后股价一路上扬,最高时突破500亿美元大关。快手今年2月份在香港上市,一度实现了万亿港元市值。

如今小红书的估值,在不到半年内暴涨2倍至200亿美元,商业价值急速攀升。

这背后有一半的功劳来自破圈成功。有分析认为,一个用户可能是看到某个美食分享来到小红书,很快被其中的美妆、健身等内容吸引,成为社区其他内容的消费者。之后她再分享自己擅长的旅行、养生等内容,吸引更多用户加入。

如此乘法效应下,使得内容成为互联网红利见顶后引流的利器,而小红书月活快速增长的事实验证了这一观点。

内容和用户的深度链接绑定,让小红书在新消费时代里的重要性愈发凸显。

不管是新消费中新供给、新需求,还是新场景、新路径,都绕不开社区这块通过内容打动消费者的阵地。

有分析认为,在新消费时代,得内容者得天下。小红书的边界和想象力,远比看见的要高。

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8 留言

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